O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) publicou, em 12 de maio de 2026, uma nova edição do “Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais”, que entrou em vigor em 13 de maio de 2026 e produzirá efeitos a partir de 1º de junho de 2026. O novo guia buscou esclarecer e detalhar definições já previstas em sua primeira edição (publicada em 2021), além de trazer novas disposições relacionadas, especialmente, à proteção de crianças e adolescentes, de modo a adequá-lo à Lei nº 15.211/2025 (“ECA Digital”), bem como disposições referentes ao uso de inteligência artificial.
O Guia passa a apresentar uma definição mais detalhada do conceito de “publicidade por influenciador”. O CONAR passa a considerar como publicidade por influenciador o conteúdo divulgado em redes sociais por pessoas naturais, perfis virtuais, animais, avatares ou personagens, com o objetivo de promover produtos, serviços ou marcas, desde que, cumulativamente, haja uma relação de compromissos recíprocos entre influenciador e anunciante, vinculada a alguma forma de contraprestação, benefício ou conexão material.
Em comparação com a edição anterior, o CONAR esclareceu que a figura do influenciador digital não se restringe a perfis de pessoas físicas, podendo abranger também outros tipos de perfis e personagens.
Além disso, outra alteração relevante é a ampliação do conceito de “conexão material”. Segundo o CONAR, a divulgação de conteúdo pode estar vinculada a diferentes formas de relação entre influenciador e anunciante, abrangendo, por exemplo, a promoção de marcas de titularidade do próprio influenciador, bem como divulgações decorrentes de sua atuação como embaixador, parceiro ou de outras relações jurídicas, comerciais, profissionais, trabalhistas e/ou de emprego com o anunciante.
O Guia também passou a prever a possibilidade de utilização de ferramentas disponibilizadas pelas próprias plataformas digitais para identificação de conteúdo pago. Nesse contexto, o CONAR recomenda que os influenciadores priorizem tais mecanismos em substituição ao uso de expressões como “#publicidade” e “#publi”.
Em razão da aprovação e entrada em vigor do ECA Digital, o CONAR reforçou, na nova edição do Guia, a necessidade de observância das normas éticas previstas nas disposições gerais do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (“CBAP”), em especial o disposto em seu artigo 37, que estabelece os seguintes deveres:
- Abster-se da exploração da credulidade das crianças e da falta de experiência dos adolescentes;
- Refletir os cuidados com a segurança e adequação dos conteúdos; e
- Garantir a proteção em face de publicidade de produtos ou serviços cuja venda seja proibida para tal público.
Este último dever também está previsto no artigo 6º do ECA Digital.
A nova edição do Guia ressalta, ainda, a necessidade de obtenção de autorização dos pais ou responsáveis, bem como de alvará judicial, para a participação de crianças e adolescentes em publicidade por influenciadores.
A nova edição passou a tratar expressamente do uso de inteligência artificial (“IA”) em publicidades por influenciadores. O Guia ressalta que, mesmo em conteúdos publicitários gerados por IA, permanecem aplicáveis as disposições do CBAP e do próprio Guia.
No capítulo dedicado à “Mensagem Ativada” (categoria que engloba “recebidos”, brindes e conteúdos decorrentes de ações de engajamento), o Guia reforça a necessidade de observância do princípio da transparência nas publicidades por influenciadores.
Nesse contexto, o CONAR esclarece que, mesmo em hipóteses nas quais o conteúdo não decorra de um arranjo prévio entre as partes para sua divulgação, inexistindo ingerência do anunciante sobre a mensagem, permanece recomendável a observância do princípio geral da transparência. Para tanto, o Guia sugere a utilização, pelos influenciadores, de expressões como “#recebido”, “#conviteDeMarca” e “Obrigada à [marca] pelo [produto, viagem, convite]”, entre outras indicações similares.
Além disso, o Guia passa a prever expressamente que, nos casos em que o conteúdo é gerado por iniciativa exclusiva do influenciador, sem qualquer relação, intervenção ou vínculo com anunciante, agência ou seus representantes, eventual responsabilidade por conteúdo irregular será atribuída exclusivamente ao influenciador e aos seus agentes.
Por outro lado, o CONAR reiterou disposição já prevista na edição anterior do Guia, segundo a qual, caso anunciantes compartilhem conteúdos produzidos por usuários em seus próprios canais ou perfis em redes sociais, tais publicações passam a se sujeitar às normas aplicáveis à publicidade.
Por fim, ao tratar das ações de conformidade, governança e iniciativas educativas, o CONAR elenca exemplos de boas práticas recomendadas a anunciantes, agências, influenciadores e demais agentes do setor publicitário, dentre as quais se destacam:
- Observância das normas éticas e legais aplicáveis à publicidade, com atenção especial à identificação publicitária, veracidade das informações e regras para setores restritos;
- Orientação e treinamento de equipes internas e parceiros sobre o cumprimento das regras publicitárias em campanhas com influenciadores, criadores e afiliados;
- Monitoramento das campanhas e adoção de medidas para corrigir, ajustar ou suspender anúncios irregulares;
- Cumprimento das recomendações do Conselho de Ética para alteração, adequação ou suspensão de anúncios; e
- Seleção criteriosa de influenciadores e criadores, evitando parceiros reincidentes em infrações e reprovações pelo CONAR.
Além disso, o CONAR ressalta a importância da manutenção de registros das medidas de conformidade adotadas, especialmente para eventual apresentação em representações e procedimentos conduzidos perante a entidade.
